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【独家】对话潘慰,味千拉面内部变革的三个方向
日期:2016年11月08日    源于:掌柜攻略

潘慰,味千拉面董事长。可以说是中国餐饮圈的绝对女强人,当我坐在她对面时能明显感受到她的气场与自信,这或许也是味千拉面所具备的性格基因。近700家门店并未让潘慰觉得吃力,这背后是对一个企业明确的规划和对市场清晰的判断,由此,我尝试用本文诉说味千未来的三个方向,以供思考。

/贺陈慧

味千拉面是中国餐饮圈不可忽视的品牌之一,它是少有的餐饮上市企业,它的门店有近700家之多,它不惧互联网大胆布局百度外卖。这一切的标签都属于潘慰带领下的这个餐饮大鳄。年末,我特意去上海拜访了这位叱咤餐饮圈的女强人。在有限的几个小时里,她为我们梳理了在如今餐饮变革浪潮下,味千的思考及未来发展方向。

味千拉面如今的变化的主要遵循“优化”逻辑,其对自身的变革并非颠覆式的,而是从重点的三个方面着手进行重新配置,这一思路及背后的逻辑或许值得很多餐饮品牌借鉴。

方向一:all day menu

关键点:就餐场景、菜单革命、产品基因

一个餐饮企业的改变往往从菜单开始。

如今随着成本压力增加、竞争加剧导致餐饮业的利润空间继续被压缩,对此潘慰形象的称之为“刀片利润”。为了应对这种局面,“提高坪效”的理念在餐饮圈流传开来,与之对应, “all day menu”作为提升效益的方法之一,被越来越多中国的餐饮企业所了解并尝试。

菜单变革永远是店铺变革的第一步

all day menu的主要逻辑是基于人们日益丰富的饮食需求,以及更加零散的进餐时间。它的主要方式是通过增加下午茶或轻食的手段,在店内形成多个就餐高峰,消费场景也从单纯的午餐、晚餐,变为上午茶、下午茶、夜宵等多个就餐阶段,由此吸引不同的客流。

在进行该计划之前味千的主要思考有两个层面。

一方面希望扩大品牌的就餐场景,另一方面也需要衡量品牌本身的产品基因是否与之相符。潘慰表示,“all day menu”的选择首先是由产品基因决定,然后才是与当前消费者的需求变化保持一致,只有满足这两条,“all day menu”才会真正发挥其独特的效益。也就是说,若增加的消费场景并不符合品牌本身的定位,那么新增加的菜单内容便将成为品牌经营的死亡倒计时。

方向二:外卖

关键点:百度外卖、老龄化、日本餐饮

味千拉面是从日本引进的品牌,吸收了很多日本餐饮业发展的经验,对于日本餐饮业,潘慰非常欣赏其完善的外卖发展模式和运营体系。“中国的外卖发展正在朝着那个方向前进”,潘慰说道,日本的外卖包括成品外卖和半成品外卖,这些作为满足消费者方便快捷需求的餐饮模式也必然是中国未来餐饮市场的重要要素之一。

2015年7月30日,味千发布公告,味千中国将通过旗下公司与投资机构Hina及Hanking成立合伙企业,拟向百度外卖项目投资约7000万美元,占百度外卖项目低于10%权益,其中味千方面承诺出资6000万美元。尽管此次投资百度外卖更多的是财务投资,但潘慰对于外卖市场的发展确实是信心十足。“正是基于这样考虑,味千拉面选择投资百度外卖”。潘慰表示,尽管中国的外卖行业仍处于烧钱的不正常状态,但这并不影响外卖成为未来的发展趋势。

          

据说在投资公布前,百度并不清楚此轮融资的幕后推手竟是味千拉面

与此同时,潘慰表示,因为是上市公司,味千拉面的每一次投资都需要充分考虑股东的利益,而这一点上,潘慰习惯性会用2年3年甚至是5年以后的发展来衡量当前的举措。在她看来,快速便捷是未来的趋势,特别是随着老龄化的加深,消费者的需求也会逐渐转变,“未来的家庭将出现四个、五个甚至是六个老人,再加上孩子,白领工作人群需要兼顾家庭和工作,生活节奏一再加快,而这个时候能够节省时间的外卖和半成品就开始发挥作用”。

方向三:多层次副牌

关键点:品牌瓶颈突破、消费人群布局

一提起副牌策略大家第一个想起的或许是外婆家,而味千拉面推副牌,其实也是从很早就开始进行,包括此前的和歌山、味牛、麻布十番,以及新近推出喜多藏、西屋武藏、东京时尚、i烧等多个品牌等等。味千副牌策略的核心主要有两个逻辑:

 其一,对多个消费人群的布局

潘慰表示,如今的商场也转型分化成高端、中端、大众化等层级,“味千拉面属于中低端定位,高端的商场场所,是味千拉面空缺的一个市场,我就在想怎么样能有一个和这样的商业场所配合的品牌。所以部分新品牌是针对更高端的消费者的。”

味千拉面旗下副牌的布局金字塔

 其二,对品牌增长瓶颈的突破

一个品牌从出现到成长到成熟需要经历漫长的时间,这其中必然会产生增长瓶颈,突破这一瓶颈一方面需要自身的迭代能力很强,另一方面则可以布局更多与之用户群相关的品牌,在熟悉的消费人群和消费场景中不断营造新鲜消费契机。

潘慰对副牌的理解主要在于味千需要对多个消费层次进行反复布局,并对多品牌经营策略不断试错,这其中必然有失败的品牌,但更多的则能为未来的味千带来新的增长点。

最后,在新的消费区间寻找生机

味千拉面的自身变革并不是在疯狂扩张、盲目扩充品类的基础上,而是不断的放缓开店步伐、将产品和品质不断做精。由此,在新的价格消费区间找到味千未来的位置,原有价格相对低廉的定位未来或许也将经历改变。

在潘慰看来,区分中、高、低端,最为直白的办法就是人均消费,具体到餐厅运营就是产品的价格。对于定价潘慰认为,“持续压低价格的餐饮业肯定会遇到一次触底反弹的转折”。压低价格在一定阶段或者是一定基础上可以作为营销手段,增强竞争力,但想要一直低价优质的运营,则必须有高翻台率或是其他压缩成本方法的保障,否则“只能是低利润运营甚至亏本运营”。

一切变革的背后店铺都是最终的载体

显然,一个优秀餐饮的发展必然将反复经历复杂的变革过程,在整个采访中潘慰的思路非常清晰,虽然并非每个问题都有最优的答案,但如今的味千拉面的确正在做着很多餐饮品牌不敢做的事情。2016年我也将继续深挖味千变革的更多细节,敬请期待...

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